Der rückläufige Bierabsatz schlägt in Baden-Württemberg besonders durch. 14,2% sind im ersten Quartal futsch. Die Misere hat längst auch die nach eigenem Selbstverständnis schönste Brauerei des Landes erreicht. Im Hochschwarzwald herrscht dicke Luft. Der seit zwölf Jahren regierende Alleinvorstand kriegt das Ruder nicht herumgerissen.
Die Ertragslage der Badischen Staatsbrauerei Rothaus war immer golden. Zwar sind die zweistelligen Millionenbeträge, die das Land Baden-Württemberg alljährlich von seiner Brauereitochter überwiesen bekam, Geschichte. Doch wurden 2023 aus kaum 70 Mio Euro Umsatz noch knapp acht Mio Euro Gewinn ausgewiesen, wovon fünf Mio Euro als Dividende an die landeseigene Beteiligungsgesellschaft Baden-Württemberg rübergeschoben wurden. Dort ist Rothaus zusammen mit der Staatlichen Lotto-Toto GmbH einzige Ertragsbringerin. Die größte Gesellschaft, die Projektgesellschaft Neue Messe, hatte 2023 noch blutrote Zahlen geschrieben (-24 Mio Euro), ging 2024 aber in der Messe Stuttgart auf.
Und so richtet sich der Blick auf Rothaus, wo der frühere Stuttgarter Radeberger-Mann Christian Rasch seit 2013 als Alleinvorstand thront. In diesen Tagen legte Rasch seinem AR-Chef, Ba-Wüs Ernährungs-Minister Peter Hauk (CDU), die 24er Zahlen vor. Ob Raschs euphorische Prognose (7,5 Mio – 9 Mio Euro Gewinn) zu halten war, ist unklar. Eine Anfrage der Redaktion blieb unbeantwortet.
Bröckelnde Ikone der Neunziger
RothausTannenzäpfle war die erste Retro-Trendmarke und stürmte in den 90er und Nullerjahren auf über 900.000 hl. Als Rasch kam, waren es immer noch rund 800.000 hl. Es ging bergab. Laut INSIDERN zuletzt auf deutlich unter 500.000 hl. In den Berliner Späti-Regalen oder in den Getränkefachmärkten von NRW und Niedersachsen stehen nun andere, vornehmlich Hellbiere aus Bayern, Augustiner, Tegernseer & Co.
Auch im Heimatmarkt verlor Rothaus deutlich an Sympathie. Mit seiner eher sturen Art konnte Rasch, der inzwischen in die Vorstandsvilla an der weit abgelegenen Brauerei im Hochschwarzwald gezogen war, nicht gegensteuern. Kunden und Verbraucher orientierten sich um. Selbst die vom Paulaner-Konzern aus München ferngesteuerte Fürstenberg zog im Volumen vorbei und der kleine, zuvor unbedeutende Nachbar Waldhaus mauserte sich zum ernst zu nehmenden Konkurrenten. Rasch blieb trotzig auf Kurs, erhöhte kontinuierlich die Preise. Kontakte zu Kunden überließ er seinen Leuten.
Mit Vertriebschef Kristof Schimmele, der vor zwei Jahren zu Maisel abschwirrte, ging weiteres Vertrauen verloren. Rasch stürzte sich in Aktivität. Gegen Hellbier sperrte er sich weiterhin („der Trend geht vorbei“). Die Retromarke wurde stattdessen um Limettenzäpfle Radler und Zitronenzäpfle alkoholfrei ergänzt. Und vor einem Jahr brach Rasch ein Tabu: Eine Berliner Agentur entwickelte sogar echte Rothaus-Werbung mit TV-Spot („Immer mit der Ruhe“). Zugleich wurden Sponsoring-Aktivitäten eingedampft. Und der schwächelnde Absatz in den Ferngebieten wird mit dem Rauswurf langgedienter Vertriebler beantwortet.
Profane Probleme
Laut Marktforschung ging der Rothaus-Absatz in LEH und GAM im vergangenen Jahr um zehn Prozent zurück. Bald ist mit kaum mehr 450.000 hl nur noch die Hälfte des Volumens vom Beginn der Ära Rasch übrig. Da auch die Gastro-Beteiligungen bislang wenig Zählbares beisteuern, muss das Biergeschäft trotz sinkender Umsätze die Dividenden sichern. Wenn Raschs Herrschaft nicht vorzeitig enden oder sein bis 2028 laufender Vorstandsvertrag sogar verlängert werden soll, sind einschneidende Maßnahmen unausweichlich. Der Sonnenkönig im Hochschwarzwald muss sich wie das gemeine Brauervolk im Tal mit Begriffen wie „Restrukturierung“ vertraut machen.
Immerhin einem Ziel ist Rasch näher gekommen als gedacht. Bis 2030 will die Staatsbrauerei klimaneutral sein. Da ist jeder Hektoliter, der nicht gebraut oder verbracht wird, ein Fortschritt.
