Der Ex-Metro-C&C-Manager und heutige Hochschulprofessor Stephan Rüschen über unbemannte Abholmärkte, breite Sortimente und schmale Margen. Interview von Toni Greim.
Herr Professor Dr. Rüschen, Sie werden verstehen, dass ich Sie das fragen muss: Wo haben Sie das letzte Mal Getränke gekauft?
Im LEH, der einen angeschlossenen Getränkemarkt hat.
Also bei der Edeka?
Ja. Aber es war kein Trinkgut-Markt.
Und schon konterkarieren Sie meine nächste Frage, was der Fachmarkt besser kann als der LEH.
Der Getränkefachmarkt muss vor allem mit dem Sortiment punkten, mit der Sortimentstiefe. Das kann sich ein Edeka-Markt nicht leisten. Das zweite ist das Thema Serviceleistungen. Wenn Leute ein Fest feiern und viele Getränke brauchen, dann hat der Fachmarkt eben auch einen Tisch, einen Schankwagen, eine Kühlung, andere Utensilien. Und er macht das auf Kommission. Das habe ich alles beim LEH nicht. Bei aller von der Industrie aufgezwungenen Preisdifferenz.
Was Getränkeabholmärkte nicht leisten können, ist billiger zu sein als der LEH.
Das verdanken sie aber auch dem gigantischen Konditionen-Delta bei den Preislisten der Industrie. Per 1. September 2024 hat Coca-Cola 12x1 Liter PET auf knapp 23 Euro erhöht, von 21,84 zuvor. Können Sie nachvollziehen, wie wütend der Fachhandel mittlerweile auf solche Fantasie-Preislisten reagiert, wenn das gleiche Produkt für unter 10 Euro im LEH verkauft wird?
Verstehe ich völlig. Die Konsequenz daraus muss sein, dass Selbständige sich Einkaufsverbünden anschließen und im Zweifelsfall auch immer größer werden müssen, um ein akzeptables Preisbild und auch Profitabilität gewährleisten zu können.
Genießen konzerngebundene oder filialisierte Abholmärkte automatisch Marktvorteile?
Natürlich, weil sie zentral Daten auswerten können, Kundenkarten besitzen und so fort. Das kann alles professioneller gemacht werden. Da sind die Großen immer im Vorteil. Aber wovon lebt eigentlich Sortimentskompetenz? Doch davon, dass ich lokal das richtige Sortiment habe.
Das wissen die Verantwortlichen bei Getränke Hoffmann aber auch.
Der Selbstständige hat gegen Getränke Hoffmann aber den Vorteil: Es ist sein Laden, er kümmert sich viel mehr um seine eigenen Kunden, er hat eine viele höhere Service-Bereitschaft. Beim LEH sind das eingespielte Prozesse. Kundenwünsche außerhalb dieser Prozesse werden schnell schwierig. Da kann der Selbstständige punkten, wenn er sagt: Du kannst deine Sachen auch um 20.30 Uhr abholen, obwohl ich eigentlich um 20 Uhr zumache. Da bleib ich eben eine halbe Stunde länger für dich da. Auf diese Art bekommen Sie eine Kundenbindung hin, mit der sich ein Filialisierter wie ein Getränke Hoffmann schwer tut.
Laut Zahlen von Consumer Panel GfK zum Halbjahr 1/24 lag der Umsatz von Getränkefachmärkten bei minus 5,3 Prozent, der bei nicht filialisierten Getränkefachmärkten aber bei minus 18,8 Prozent. Das kann doch nur bedeuten: zukaufen, zukaufen, zukaufen – oder in Demut sterben?
Größe ist sicher eine Benchmark beim Einkauf wegen der Konditionen und wegen der Unterstützung aus der Zentrale. Wir haben infolge des Ukraine-Konflikts eine sinkende Kaufkraft. Die Nachfrage nach Eigenmarken hält nach wie vor an. Da werden die Selbstständigen erstmal im Preis leiden. Ein Zusammenschluss der Selbstständigen könnte das Thema Eigenmarken befeuern. Du brauchst eben tatsächlich preisgünstige Produkte. Du kannst nicht alles so über mittel und teuer verkaufen, sondern musst auch günstige Produkte anbieten in einer Phase, in der bei den Kunden die Ausgabenbereitschaft für Lebensmittel offensichtlich weiter sinkt.
Ergeben Einkaufsverbünde aus Kosten-Nutzen-Sicht in jedem Fall einen Sinn?
Rossmann ist im Frühjahr 2024 aus einem internationalen Einkaufsverbund ausgetreten, nur mit Drogerieartikeln, aber nicht mit Lebensmitteln, also zum Beispiel mit Getränken. Man kann das durchaus selektiv machen.
Ich meinte jetzt eher das Modell Beverage Independence Group BIG mit dem Thorsten Schön und Georg Gorki andere Verhandlungsebenen anstreben. Gorki und Schön wollen den nationalen Einkauf nochmal auf andere Füße stellen und den Fachmarktanteil am Getränkeumsatz von derzeit acht Prozent bis zum Jahr 2032 auf 16 Prozent verdoppeln. Halten Sie das für sinnvoll?
Ja, ich halte es für sinnvoll. Es ist eine Option, mit der man unbedingt ausprobieren sollte, ob es bei Getränken funktioniert. Man sieht ja beim LEH, dass es ein steiniger Weg ist, weil Coca-Cola da keine Lust drauf hat.
Haben Sie eine Erklärung, warum der Fachmarkt margenstarke Segmente wie Spirituosen immer noch stiefmütterlich behandelt und die Wertschöpfung lieber dem LEH überlässt? Laut einer Zahl von F&T Shoppermarketing zur Umsatzpotenzialausschöpfung werden bei Weinen und Sekt nur drei Prozent realisiert und bei Spirituosen neun Prozent.
Ich bezweifle, dass der Getränkeabholmarkt das vernachlässigt. Es liegt meines Erachtens eher am Kunden, der beim LEH seine sonstigen Einkäufe macht und dann dort auch die Spirituosenflasche mitnimmt. Es gibt ja keinen zwingenden Grund, das im Abholmarkt zu kaufen. An der Angebotstiefe des Abholmarktes liegt es meines Erachtens eher nicht, ich bin manchmal eher erstaunt über das große Sortiment. Manchmal frage ich mich, ob die überhaupt was davon verkaufen.
Also sind Spirituosen eher kein Allheilmittel für den Fachmarkt?
Nein, eher nicht.
Wie sollen Abholmarkbetreiber Sortimentstiefe, Service und Kundenbindung hinbekommen, wenn sie in der Fläche kein Personal mehr finden? In Ihren Studien zu automatisierten Shops und Walk-In-Lösungen taucht kein einziger Getränkeabholmarkt auf? Verrückt eigentlich, oder?
Ich vermisse das auch. Es gibt ja schon hin und wieder Überlegungen, mit solchen Lösungen dem Personalmangel zu begegnen, Spontankäufe zu ermöglichen und die Öffnungszeiten zu verlängern, auch in die Sonntage hinein. Von der Grundlogik her ist das komplett attraktiv, einen unbemannten Getränkeabholmarkt zu machen.
Warum macht man´s dann nicht?
Es gibt tatsächlich ein operatives Problem: Es muss ja irgendwie kassiert werden, und der Kunde muss kapieren, was er da macht. Das funktioniert bei Einzelflaschen und sortierten Kästen, bei Mischkästen schon nicht mehr, vor allem wenn sie unterschiedliche Preise haben. Und es existiert natürlich auch die Sorge, die da lautet: Was ist denn, wenn ich samstags um 23 Uhr aufmache und dann kommt eine Horde von zehn Leuten rein, die dann ein Saufgelage drin machen?
Das wäre dem Image des sauberen Getränkemarktes womöglich abträglich.
Man muss eben kreativ werden: reduzierte Sortimente, also nicht gleich den ganzen Laden, in einem abgesperrten Bereich zur Verfügung stellen. Den Einkauf über Selfscanning abrechnen, das alles außerhalb
der Öffnungszeiten. Scheint denkbar. Ich könnte jetzt aber auch nicht beweisen, dass es funktioniert.
Und reine Automatenlösungen?
Ein paar Automaten aufstellen kann jeder Getränkehändler, es wird ihn aber nicht retten. Er steht ja vor der Herausforderung, durch solche Lösungen die Kundenbindungen zu stärken und Mehrwert als Kernangebot bereitzustellen. Ich würde eher für eine Kunden-App plädieren, mit der der Kunde beim Händler seines Vertrauens aus dessen großem Sortiment bestellen und die Ware später in einer Abholbox abholen kann. Der Kunde behält die wesentlich größere Auswahl, als er sie bei Rewe oder Edeka hat, der Händler wiederum kann damit Personalmangel und damit einhergehende kürzere Öffnungszeiten managen.
Sollten Fachhändler künftig Shops bei Amazon oder generell im Internet betreiben?
Sehe ich nicht. Heimdienst ja, damit kann der Händler dann die bestellte Ware zustellen und verbleibt in der Kundenbindung. Das ist aber eine Service-Leistung, von der ich nicht glaube, dass der Laden dadurch 80 Prozent mehr Umsatz macht und 30 Prozent mehr Profitabilität. Sondern eher eine Ergänzung. Unpersönliche Versandgeschäfte sehe ich für den Getränkeabholmarkt nicht, weil daran ja keine Paketlogistik gekoppelt ist wie zum Beispiel bei einer guten Flasche Whiskey. Wenn er darüber zum Beispiel irgendwelche besonderen Eigenmarken hat im Bereich Wein, kann er darüber ja noch Zusatzgeschäfte generieren. Das rettet ihn jetzt aber nicht. Die Frage ist doch: Wie kann er sich profilieren, um sein Kerngeschäft zu erhalten?
Vielleicht lautet die Frage aber auch: Was ist das Kerngeschäft eines Abholmarktbetreibers eigentlich? Nur Getränke oder Non-Drink-Artikel für alle Lebenslagen?
Dahinter steht die Frage nach der Zielgruppe. Familien, also normale Endkunden, Vereine, Veranstaltungen, Büros – daran hängt es auch, was die Leute wollen. Partyartikel für die Vereine, das ergibt Sinn, aber wenn ich auf die Idee komme, Schreibwaren anzubieten oder Bohrmaschinen, weil Handwerker bei mir einkaufen, würde ich sagen: nein.
Funktionieren Getränkemärkte nur, wenn sie glücklich machen?
Tja, das Glück.... Die große Herausforderung ist ja immer, über die Warenplatzierung den Kunden zu führen und bei ihm damit Glücksgefühle auszulösen. Wenn er nicht weiß, wo was steht, und er dann ewig lange was suchen muss, läuft was falsch. Dummerweise sucht jeder Kunde anders. Ich bin mal eine halbe Stunde den ganzen Laden abgelaufen. Irgendwann denkt man sich: Wenn es da nicht ist, wird es woanders auch nicht sein.
Sie kennen bestimmt Vorzeige-Outlets wie Welling in Kaarst, der die Auszeichnung als Getränkemarkt des Jahres 2024 erhalten hat. Toller Markt. Super Atmosphäre und so weiter.
Ich weiß aber nicht, ob man das braucht als Getränkemarkt. Die Kunden brauchen keinen Erlebnis-Einkauf. Die wollen da rein, das muss für sie Convenience sein, und am Ende müssen sie schnell und schmerzlos das finden, wofür sie hergekommen sind.
