Kalkuliertes Marketing: Berentzen geht in Sachen Spezi vs. MioMio in Berufung. Viel PR für wenig Einsatz – die Frage ist nur: Was bringt´s am Ende?
Bei dieser Kampagne sind zwei Faktoren am Ende kriegsentscheidend: der unbedingte Wille einer Brauerei in Bayern, sich ihr EBIT-Wunder nicht stehlen zu lassen. Und der CEO eines börsennotierten Unternehmens, der Ablenkung von schlechten Zahlen sucht und die Flucht nach vorn ergreift. Wer am Ende in der Gunst der Kunden obsiegt oder ob sich der Disput nicht doch als Fail für alle Beteiligten erweist, lässt sich noch nicht abschätzen. Wie das immer so ist im Marketing: Verlässlich steuern lässt sich selten etwas. Und am wenigsten: der Verbraucher.
Seit November 2024 brütete die 33. Zivilkammer des Landgerichts München I – wieder mal – über einer Klage der Paulaner Brauerei. Viel Presse, viel Gedöns. Es geht um das auf mittlerweile deutlich über zwei Mio hl angeschwollene, bei der Kundschaft pseudo-religiös verehrte und von Paulaner werblich bescheiden gestützte Cola-Mix Paulaner Spezi. Und um ein aus südlicher Perspektive seltsames Getränk in noch seltsamerer Flasche mit bis dato übersichtlichem Bekanntheitsgrad: MioMio Cola+Orange Mische aus dem Haus Vivaris, der AfG-Tochter des Spirituosen-Konzerns Berentzen. Das Etikett bei MioMio sieht dem von Paulaner Spezi wirklich nicht zum Verwechseln ähnlich. Warum Paulaner ausgerechnet dagegen vorgeht und nicht gegen offensichtlichere MeToos – man weiß es nicht. Doch nun nehmen die Dinge ihren Lauf.
Im Sommer 2025 sind die Halbjahreszahlen der Berentzen AG wenig schmeichelhaft. Deutliche Rückgange bei Umsatzerlösen, Konzernbetriebsergebnis (EBIT) und -EBITDA. Spirituosen stehen massiv unter Druck (wie bei Wettbewerbern auch). Berentzen-CEO Oliver Schwegmann sagt, man sei „hinter unseren Erwartungen” zurückgeblieben. Berentzen korrigiert die Prognose für 2025 nach unten. Der Aktienkurs rutscht ab. Es sind unruhige Wochen in Haselünne. Wie gut, dass es MioMio gibt. Die geschätzt 14 Mio Füllungen große Vivaris-Eigenmarke ist im Norden bekannt, im Süden eher nicht – und wenn, dann in Kreisen junger Mate-Konsumenten. Oliver Schwegmann erkennt die Chance und haut in Sachen Spezi früh im Jahr den ersten Post via LinkedIn raus: Von wegen Nachahmung - das Etikett spiegele doch nur die „kultige 70er-Jahre-Tapete, die unser Marketingchef Frederik Bergmann damals vor vielen Jahren in seiner Berliner Studentenbude hängen hatte“. Was man halt so sagt, wenn die Luft dünn wird. Das Urteil aus München sei „lebensfremd“, postet er, „das echte Leben ist anders.“
So viel Publicity kann nutzen oder auch nicht. Karlsberg stampfte nach einer Klage Paulaners still und sanft das Etikett von Brauerlimo ein, beim Einbecker Brauhaus wurde dieser Tage zwar viel Wind um die neue Marke Hanse Brause gemacht, nicht aber darum, dass Vorgänger Cora ebenfalls von Paulaner gestoppt wurde. Umso erstaunlicher, dass Produkte anderer Hersteller immer noch recht unverblümt die in München richterlich festgestellte „5-Farben-Welle“ reiten und damit durchkommen: CokesMezzo-Mix zum Beispiel (siehe Abbildung rechts). Den feinsinnigen Richterspruch der Causa MioMio kommentierten Juristen dahingehend, dass es dem Gericht laut Fachzeitung Legal Tribune nicht um die Frage ging, „ob die beiden Flaschen verwechselt werden können, sondern darum, ob die farbliche Gestaltung Kunden auf die Idee bringen könnte, dass das Mio-Mio-Produkt und Paulaner zusammengehören“. Mit Mezzo-Mix möchten die Münchner ganz sicher auch nicht in Verbindung gebracht werden.
