Dieses Interview wurde in IF- INSIDE FUTURE 2025 #1 (Mai 2025) veröffentlicht.
Die Hassia-Gruppe ist Deutschlands größtes Markenbrunnen-Unternehmen. Dirk Hinkel und Stefan Müller über Megatrends, den AfG-Markt der Zukunft.
Dirk Hinkel steht seit über 20 Jahren an der Spitze der Hassia-Gruppe. Der 57-Jährige, dessen Familie einen Großteil der Unternehmensanteile besitzt, engagiert sich zugleich in diversen Branchenverbänden, u.a. als AR-Vorsitzender der Genossenschaft der Deutschen Brunnen GDB.
Stefan Müller, 56, kennt den Markt aus dem Effeff. Er verbrachte seine gesamte Karriere im AfG-Geschäft. Nach 20 Jahren beim Saftmarktführer Eckes-Granini wechselte er 2016 nach Bad Vilbel und steuert als Geschäftsführer Marketing das Portfolio der Hassia-Gruppe.
INSIDE FUTURE: Herr Hinkel, Herr Müller, Sie sind Marktführer im Mineralwasserbereich. Wie sehen Sie die Chancen und Herausforderungen Ihrer Branche?
Stefan Müller: Wir sehen vor allem einen klaren Trend: Der Markt für alkoholfreie Getränke wächst – und das liegt auch daran, dass der Konsum alkoholischer Getränke, gerade bei jungen Menschen, stark zurückgeht. Gen Z ist da fast schon durch, Gen Alpha steht schon in den Startlöchern. Die Vorzeichen verdichten sich, dass für Alkohol schlicht kein Thema mehr sein wird. Nicht aus Verzicht, sondern weil sie einfach nicht will.
Dirk Hinkel: Das spielt uns natürlich in die Karten. Denn wer keinen Alkohol trinkt, greift zu Alternativen aus dem AfG-Bereich. Wir sehen hier eine stabile bis leicht wachsende Entwicklung. Auch der Sprudlertrend flacht aus unserer Sicht wieder ab.
Was treibt den AfG-Markt denn konkret an?
Müller: Gesundheit – in all ihren Facetten. Zuckerfrei, kalorienarm, natürliche Inhaltsstoffe. Das spielt eine enorme Rolle. Auch funktionale Produkte wie „Wasser plus“ mit Geschmack oder Zusatznutzen boomen. Es geht um Self-Optimization – und wenn ein Getränk dabei helfen kann, wird es gekauft.
Die Hassia-Gruppe ist sehr breit aufgestellt. Neun Standorte und über 20 Markendächer. Wie viele Marken und Artikel sind eigentlich sinnvoll – gibt da eine Obergrenze innerhalb der Gruppe?
Hinkel: Nein, eine starre Obergrenze haben wir nicht. Aber wir überprüfen unser Portfolio jährlich sehr genau: Stimmen die Mengen? Die Erlöse? Die Rentabilität? Wenn wir etwas Neues einführen, muss in der Regel auch etwas Altes weichen. Das ist ein permanenter Optimierungsprozess.
Müller: Und das hängt auch stark von der Größe des Standorts ab. Ein Brunnen mit 400 Millionen Litern kann sich natürlich ein ganz anderes Portfolio als einer mit 50 Millionen leisten. Dazu kommt: Einige Standorte sind mineralwasserlastig, andere haben einen hohen Süßgetränkeanteil. Diese Flexibilität macht unsere Gruppe stark – und erlaubt uns, unterschiedliche Konzepte regional und überregional sinnvoll zu steuern.
Wie gehen Sie mit der steigenden Komplexität um – sei es bei Marken, Sorten oder Verpackungen?
Hinkel: Komplexität ist Teil unserer DNA. Wir haben gelernt, sie zu beherrschen. Und sie bietet Möglichkeiten, Synergien in der Marktbearbeitung innerhalb der Standorte und standortübergreifend zu realisieren. Unsere regionalen Marken sind die Basis, darauf bauen wir mit nationalen Marken auf.. Unsere regionale Stärke ist die Basis, darauf bauen wir mit nationalen Marken auf.
Müller: Verpackung ist ein gutes Stichwort. Deutschland ist hier sehr speziell – Glas, PET, Karton, Dose, Einweg, Mehrweg. Alles nebeneinander. Wir glauben, dass es keine radikale Veränderung geben wird. Jede Verpackung hat ihre Stärken – sei es wegen der Haptik, des Gewichts, des Produktschutzes oder der Kosten.
Wächst die Dose wieder? Haben Sie eine eigene Abfüllung?
Hinkel: Noch nicht. Die Mengen sind aktuell zu klein, wir lassen lohnfüllen. Aber wir sehen Potenzial und haben unser Portfolio in dem Bereich erweitert.
Viele Brauereien drängen jetzt auch in den AFG-Markt. Sehen Sie das als Bedrohung?
Hinkel: Natürlich macht es den Markt nicht einfacher, zusätzliche Player eintreten, die auch sich im Markt auskennen. Allerdings fahren die auch ihre Komplexität hoch. Viele Brauer haben im AfG-Bereich noch nicht die Erfahrung und fahren jetzt ihre Komplexität hoch. Marken wie Spezi haben eine schon eine lange AfG-Historie, andere müssen sich erstmal beweisen.
Könnte es perspektivisch auch Kooperationen mit Brauereien oder anderen Food-Playern geben?
Hinkel: Wir schließen nichts aus. Die Konzentration im Handel nimmt massiv zu. Die großen Player wachsen kontinuierlich weiter. Damit bündeln sich immer mehr Volumina in wenigen Händen – eine echte Herausforderung für sämtliche Industriepartner, nicht nur in der Getränkebranche. Parallel dazu die Vertikalisierungsstrategie des Handels: Edeka betreibt eigene Brunnen, ebenso Aldi. Lidl und Kaufland hatten sie schon immer. Das macht den Markt für unabhängige Anbieter nicht einfacher. Und dann sehen wir aktuell die Blockbildung in der Logistik. Wenn man diese drei Entwicklungen zusammennimmt – Konzentration im Handel, vertikale Integration und Logistik-Konsolidierung – stellt sich zwangsläufig die Frage, ob künftig neue Formen der Zusammenarbeit, etwa in Netzwerken oder Kooperationen, sinnvoll und notwendig werden.
Gibt es aktuell noch weiße Flecken auf Ihrer Landkarte? Werden Sie weiter Brunnen kaufen?
Hinkel: Unsere Multi-Regional-Strategie ist offen – das „Multi“ ist ausbaufähig. Wir halten die Augen offen, auch wenn wir uns gerade an einigen Stellen konsolidieren, etwa mit der Zusammenlegung von Standorten wie Bad Vilbel und Rapp’s.
Stichwort Preisentwicklung: Wann kostet die Kiste Wasser über zehn Euro?
Hinkel: Die Herausforderung liegt derzeit eindeutig auf der Kostenseite – und das an allen Fronten. Besonders die Personalkosten machen uns zu schaffen. Die Tarifabschlüsse der letzten Jahre haben zu deutlichen Reallohnsteigerungen geführt. Das trifft uns als Unternehmen spürbar, genau wie Klimabeiträge und die CO₂-Bepreisung. Ob sich der Energiemarkt tatsächlich entspannt? Mein Gefühl sagt mir, erst mal abwarten, ob versteckt über die nächsten zwei, drei Jahre nicht doch wieder versteckte Zusatzkosten auf uns zukommen. Wir müssen auf jeden Fall intensiv an unserer Effizienz arbeiten, und zwar intern, aus eigener Kraft.
Wie reagiert der Verbraucher auf mögliche Preisanpassungen?
Hinkel: Jede Preiserhöhung wird schwieriger. Die acht Euro pro Kiste Mineralwasser in PET sind für den Verbraucher schon längst kein Selbstläufer mehr – und bei zehn Euro ist die Schmerzgrenze absehbar. Die Bäume wachsen auch in unserer Branche nicht in den Himmel.
Müller:Die Stimmung der Konsumenten ist seit Jahren im Keller. Das ist kein branchenspezifisches Problem – es ist eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung: Inflation, Kriege, politische Unsicherheit, Handelskonflikte. Das alles verunsichert die Menschen massiv. Und bremst natürlich die Kauflaune.
Was bräuchte es denn, um wieder Aufbruchsstimmung zu erzeugen?
Müller: Ein bisschen mehr Unbeschwertheit. Mehr Optimismus. Die Leute sind müde, was völlig nachvollziehbar ist. Viele der staatlichen Wachstumsprogramme greifen nicht sofort. Da braucht es neue Impulse – und vielleicht auch mal wieder einen Sommer mit positiver Energie. Ein Großereignis, das Euphorie entfacht. Eine Fußball-Weltmeisterschaft vielleicht.
Wir hatten doch erst eine EM – sogar in Deutschland …
Müller (lacht): Ja, aber die hat wohl niemand so richtig mitbekommen. Es fehlt einfach an dem Funken, der überspringt. Und wenn dann gleichzeitig noch Preise steigen, ist das natürlich eine ungünstige Mischung.
Interview: Niklas Other
