Das Absatzdrama stellt die Bierindustrie vor Monsteraufgaben. Hoffnung spendet Coca-Cola, die in den letzten Wochen einen fulminanten Promopreissprung hingelegt hat.
Mit der Absatzkrise verdunsten die dünnen Margen der Brauindustrie zur Gänze. Nicht nur Billigbrauer geraten in existenzielle Schieflage. Auch der Rest der Bierbranche bekommt seine teuren Anlagen nicht ausgelastet. Logischer Ausweg: Die Erlöse müssen hoch. Doch da stellt sich der LEH quer.
Um den umsatzträchtigen Bier-Shopper nicht zu verlieren, halten sich die großen Ketten gegenseitig mit Tiefstpreisen in Schach. Seit 30 Jahren kostet die Kiste Markenbier in der Aktion weniger als 10 Euro oder 20 DM. Bei Pils werden drei Viertel der Kisten zu Promopreisen vermarktet. Die Rampenerhöhungen verpuffen, schnell holt der allmächtige LEH den Großteil der Erhöhungssätze über nach- und vorgelagerte Konditionen von der Industrie zurück.
Alle wissen: Der Druck wird erst nachlassen, wenn die Promopreise steigen.
Hoffnung kommt aus der AfG-Welt. Die Coca-Cola Europacific CCEP erhöht für ihre Weltmarke Coca-Cola ungerührt jedes Jahr die Preise. Und nimmt dafür erbitterte Kämpfe bei den großen LEH in Kauf. Dennoch galt auch für Coke das Phänomen, dass die Angebotspreise auf dem alten Niveau verharrten. Die 1,25 l PET EW-Flasche im Discount hängt in der Aktion weiter unter 90 Cent und der für Fachhandel und Vollsortiment wichtigste Eckartikel, 12x1 Liter Mehrweg-PET, klebte bei einem Promopreis von allerhöchstens 9,99 Euro.
Offenbar hat CCEP-Vertriebsgeschäftsführer Florian von Salzen pünktlich zu seinem 20-jährigen Dienstjubiläum ein Wundermittel gefunden. Kurz nach der neuesten Preiserhöhung per 1. September (verbunden mit einer leicht veränderten Konditionen-Politik, INSIDE 978: „Coca-Colas Konditionen-Origami“) setzt der Einzelhandel in seltener Einhelligkeit zum Sprung über die 10-Euro-Schwelle an. Wie immer es von Salzens Truppe auch geschafft haben mag: In der KW 39 warben sowohl Edeka und Rewe als auch die Mehrweg-Sniper Netto und Kaufland mit Preisen oberhalb von 11 Euro je 12x1 Liter.
Wenn es Coca-Cola gelingt, könnte dann nicht auch Bier die Kurve bekommen?
Zumindest den ersten Teil der Coke-Lektion scheinen die Brauer verinnerlicht zu haben. Sie erhöhen in ihrer Not nun immer öfter die Rampenpreise.
Nach Krombacher, Bitburger, Veltins, AB Inbev und Heineken meldeten sich letzte Woche zwei weitere große Player. Marktführer Radeberger Gruppe erhöht zum 1. Januar u.a. Radeberger, Jever, Ur-Krostitzer ab Rampe um 6,50 Euro (Fassbier) bzw. 6,80 Euro/hl Flasche. Und auch die Warsteiner Gruppe wagt nur ein Jahr nach der letzten Erhöhung eine erneute Anpassung. Per 1. Februar klettern die Rampenpreise für 20x0,5 Liter um 6,80 Euro/hl, Fassbier um 7,50 Euro/hl. Dose und Sixpack bleiben außen vor. Erhöhungen gibt es auch u.a. bei Einbecker und bald laut INSIDERN bei Paulaner.
Der Gegenwind ist heftig, der LEH argumentiert mit der Preissensibilität des Verbrauchers. Obgleich der Mengenhub der Aktionen stark nachließ und auch die Bier-Nachfrage insgesamt einbricht, traut sich der LEH nicht, seinen Lieblingslockvogel zu verteuern.
Da mag es manchen Brauer trösten, dass auch der Patient Coca-Cola noch nicht über den Berg ist. Bei Kaufland lässt die Wirkung von Cokes Wundermittel bereits nach: Diese Woche kostet die Kiste Coke nur noch 10,79 Euro.
