Der Streit mit der über 120 Mrd Euro Außenumsatz großen europäischen Einkaufsgesellschaft ist nach nur zwei Wochen beigelegt. Allerdings nur dort. In Deutschland geht es AB Inbev wie allen anderen: Zu ungewöhnlich hohen Forderungen in den Jahresgesprächen gesellen sich Sonderthemen wie Payback.
Vor zwei Wochen hatte die Amsterdamer Einkaufszentrale Epic/Everest ihre Mitglieder (u.a. Jumbo-NL, Migros-CH) angewiesen, Artikel von AB Inbev aus den Regalen zu nehmen. In Deutschland setzte die Edeka die Vorgabe brav um. Für 80 Artikel ging die Ampel auf rot. Doch konnte in Amsterdam schnell eine Einigung erzielt werden.
Als Verhandler für AB Inbev war der “Sales and Revenue Management Director Europa” Michel Pepa beteiligt, der bis April als Statthalter in Deutschland fungierte. Was die Einigung kostete, ist nicht überliefert. Fakt ist, bevor die Lücken in den Regalen sichtbar wurden, kehrten Beck‘s, Hasseröder, Franziskaner und Co. in die Ordersätze zurück. Die Edeka steht für ein Drittel von Inbevs Deutschland-Volumen, also für rund 2 Mio hl. Pepas Nachfolger Jannik Weitzl kann aufatmen. Für den Moment.
Denn im deutschen LEH stehen die Zeichen weiter auf Sturm. Edeka, Kaufland (die mit dem Einstieg bei Agecore nun ebenfalls europäische Konditionen abgrasen) und Rewe müssen immer härter verhandeln, um ihre durch hohe Aktionsanteile geplagten Margen zu schützen. Die Wertschöpfung mit Markenartikeln gerät durch die Kampfpreise in Gefahr. Zuletzt beschwerten sich Rewe-Boss Lionel Souque und sein Edeka-Gegenspieler Markus Mosa öffentlich über zu hohe Aktionsanteile (bei Edeka lag er laut Mosa im ersten Halbjahr bei 21,6%).
Die Brandstifter klagen über zu viel Rauch
Das entbehrt freilich nicht einer gewissen Ironie. Auf seine Preishoheit legt der Einzelhandel schließlich viel Wert. Bei Bier, wo der Aktionsanteil der großen Marken bei über 70% liegt, trägt aus der Sicht von Brauern vielmehr der LEH die Schuld. Genauer: Mosa, der mit dem Mehrwegeinstieg der Discounttochter Netto 2009 die Mechanik der immer höheren Preisabschläge ins Laufen brachte. Bis heute zählt (neben Kaufland) Netto zu den aggressivsten Zerstörern jeder Preisuntergrenze für Markenbier.
Erhöhungen, wie sie Bitburger, AB Inbev (für Franziskaner) oder Warsteiner angekündigt haben (und „auf jeden Fall“ umsetzen wollen), machen die Kampfpreise teuer. In den Verhandlungen sollen deshalb laut INSIDERN Konditionsverbesserungen und Ausgleiche gefordert werden, die beinahe auf dem Niveau der Preiserhöhung liegen. Andernfalls sei eine Vermarktung nicht mehr möglich.
Zu den Kämpfen in den Jahresgesprächen kommt bei der Edeka noch das Sonderprojekt Payback. Ab Januar wird das Kundenbindungs- und Datenfisch-Programm bei der Edeka aktiviert. In Aufbau und Marketing sollen zwischen 250 – 300 Millionen Euro fließen. Bezahlen soll es die Industrie. Und noch viel mehr. 2% des Warenumsatzes, so formulierte es der inzwischen ausrangierte Einkaufsleiter Steffen Schmauss sollen die Lieferanten abdrücken. Das wären bei Edekas Food-Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel von 65 Mrd Euro (ohne Foodservice, Online und Verrechnungsumsätze), abzüglich einer Spanne von ca.25 %, hochgerechnet rund 1 Milliarde Euro. Also das drei bis vierfache. Flankiert vom Markenverband scheint die Front in der FMCG-Welt zu stehen. Bei Payback, so heißt es allerseits, beißt die Edeka auf Granit.
