Lieber INSIDER,
die Brau- und Spirituosenbranche startet mit schwerem Gepäck ins neue Jahr. 2026 wird hart. Man könnte auch sagen: optimale Bedingungen für Macher und Gestalter. Der Alkoholkonsum sinkt weiter, die gesundheitsbewusste Lebensweise verankert sich und die Demografie erledigt den Rest: Die Generationen, die früher „eine Halbe mehr“ tranken, werden kleiner, durstärmere Zielgruppen rücken nach. Diageo, Pernod & Co. suchen ihre Absätze mit dem Fernglas. Der deutsche Biermarkt schrumpft ohnehin seit Jahren. Minus 15% in einer Dekade. Alkoholfrei legt zu, aber das rettet die Volumina nicht.
Die internationalen Konzerne reagieren und die Signale sind eindeutig: Deutschland wird von der Bier-Landkarte gestrichen. AB Inbev liefert das klarste Beispiel: Nach dem Abgang von Jannik Weitzl herrscht Samba in Bremen. Der Brasilianer Guilherme Machado De Lima übernimmt. Er kommt aus einem Markt, in dem AB Inbev über 50% Anteil hält. Das ist kein Aufbruch, sondern Verwaltung. Deutschland wird endgültig zur Nebenfigur. Gäbe es den Spaten-Erfolg in Brasilien nicht und hätte das Oktoberfest nicht solch internationale Strahlkraft, wäre die Begeisterung für deutsche Marken wohl vollends erloschen. Auch Carlsberg hat einen neuen Chef an der Elbe: Anders Krantz übernimmt die Deutschland-Unit. Ein Mann ohne operative Erfahrung im deutschen Markt. Trotzdem soll er den dänischen Tanker wieder auf Kurs bringen.
Und Heineken? Da spült es Big Boss Dolf van den Brink vorzeitig von der Amsterdamer Brücke. Davor hat er aber noch erklärt, dass sich Heineken künftig auf 17 Kernmärkte konzentriert. Deutschland zählt nicht dazu. Ist die grüne Heineken-Story hierzulande auserzählt? Nach Jahren des Wachstums ist die Realität zurück. Die fette Absatz-Party ist vorbei, nicht zuletzt nach den Preiserhöhungen 2024 und 2025. Immerhin: Die Niederländer verteidigen den Wert des Bieres, setzen auf höhere Regalpreise statt Volumen um jeden Preis. Und sie setzen auf neue Maßnahmen im Vertrieb. Um selbstständige Kaufleute mit mehreren Märkten besser zu betreuen, Distributionslücken zu schließen und vor Ort ein klein bisschen Einfluss zu haben bei internationalen Verwerfungen mit den Einkaufsallianzen, setzt Heineken Deutschland ab sofort auf nationale MBU-Manager – salopp gesagt: kleine Key Account Manager. Ein innovativer Ansatz mit Potenzial.
Doch was heißt das für 2026? Das Segment der internationalen Premiumbiere bekommt Risse. Vielleicht eine Chance für regionale Brauereien. Wer bestehen will, schärft das Portfolio, hält Preise (besser: hebt sie) und dreht an der Effizienz. Wachstum aus dem Nichts gibt es nicht, solide Geschäfte schon. Und die entstehen selten im LEH. Zeit für einen Antritt beim Fachhandel: Dort erfährt Bier die Wertschätzung, die die Industrie selbst so vehement einfordert. Pack mas gemeinsam an, dann wird der Rucksack auch leichter.
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