Heineken kämpft in Europa mit Absatzrückgang und Handelsdruck, während die von CEO Dolf van den Brink ausgerufene Strategie EverGreen 2030 auf Premium und Effizienz setzt. Um die Umsetzung muss sich bald ein anderer Manager kümmern. Van den Brink dankt ab. Und auch in Deutschland ist der Flow vorbei.
Der niederländische Braukonzern Heineken steht unter Druck. Nach einer Gewinnwarnung und einem schwierigen Jahr 2025 kündigte CEO Dolf van den Brink seinen Rücktritt zum 31. Mai an. Sein Vertrag wäre noch bis 2028 gelaufen. Die Suche nach einem Nachfolger und Problemlöser ist gestartet.
Die Lage in Europa ist angespannt: Umsatz und Absatz gingen zuletzt zurück, vor allem in Polen, Frankreich und Italien. Lediglich Großbritannien und Portugal konnten zulegen. Gründe sind eine schwache Konsumstimmung und Auslistungen im Handel. Parallel treibt Heineken die Umsetzung seiner „EverGreen-Strategie 2030“ voran, in deren Rahmen sich der Konzern künftig auf 17 Kernmärkte (vor allem in Asien, Afrika, Amerika und vereinzelt Europa ohne Deutschland) konzentrieren und Investitionen in einzelne Marken zurückfahren will.
Deutschland: Handelspoker und Absatzverlust
Auch in Deutschland blickt der bereits seit über vier Jahren verantwortliche Geert Swaanenburg auf ein hartes Jahr zurück. Massive Auseinandersetzungen mit Kaufland und Edeka ließen in der Hitze des Gefechts die Absätze dahinschmelzen. Die Verhandlungen mit Kaufland waren INSIDERN zufolge gewollt und endeten mit einer, so heißt es, fairen Einigung – höhere Regalpreise inklusive. Der Konflikt mit Edeka hingegen war ungeplant und beruhte auf Streitigkeiten in Amsterdam zwischen Heineken und dem mächtigen Einkaufsverbund Epic/Everest.
Beim Volumen, das sich in Deutschland vor den Handelskonflikten auf rund 1,5 Mio hl belief, rechnen INSIDER mit einem Minus von etwas über 10% für 2025. Ein starker Dezember verhinderte Schlimmeres. Aktuell herrscht Einigkeit mit dem Handel, Auslistungen sind nicht zu erwarten. Hoffnung macht die mittlerweile von Andre Schwarze (weiterhin auch Leiter KA GFGH/GAM) verantwortete Gastronomie: Fassbier blieb mit -0,5% stabil und stemmte sich damit deutlich gegen die allgemeine Marktlage. Veränderungen gibt es auch andernorts: Für Kioske, Spätis und Büdchen gibt es nun mit Selcuk Cabuk einen eigenen Key Account Manager.
Neue Vertriebsstrategie: Kleine Key Accounts
Im Handel setzt Vertriebschef Jan Stickelmann auf ein für Großbrauer innovatives Konzept: Drei Mitarbeiter wurden zu einer Art kleine Key Accounter befördert, sogenannte MBU-Manager, die sich in wichtigen Städten wie Berlin, Düsseldorf, Hamburg, Köln und München um selbstständige Edeka- und Rewe-Kaufleute mit mehreren Märkten kümmern sollen. Ziel: Distributionslücken schließen und vor allem bei den selbstständigen Kaufleuten einen (Rettungs-)Anker gegen die internationalen Absaugglocken der LEH-Giganten auswerfen. Das MBU-Trio berichtet an Marcel Liss, Leiter Feldmannschaft Handel.
