Die Spirituosenkonzerne leiden unter der Kaufzurückhaltung bei hochpreisigen Marken. Diageo & Co kürzen Kosten. Das Selbstmitleid wird von den Zahlen allerdings nur bedingt gedeckt.
In den vergangenen Jahren investierten große Importeure wie Suntory, Diageo, PernodRicard, Brown-Forman, Campari und Bacardi stark in Außendienste für Premium-Marken. Auch Jägermeister stellte eine Boutique-Mannschaft auf. Diageo leistet sich sogar eine eigene Truppe für Hochpreisiges – eine Ausnahme, nachdem der Außendienst zuvor ausgelagert wurde. Neben klassischen Spirituosen bieten alle inzwischen Ready-To-Drink-Produkte (RTD) an – selbst kleinere Anbieter wie Dr. Jaglas. Der Wettbewerb um Marktanteile verschärft sich im rückläufigen Markt.
Konsumflaute bis Ostern
Zu Jahresbeginn trübten erneut schwache Zahlen die Stimmung. 2024 war bereits ein Minusjahr (siehe Kasten zu den Zahlen des Bundesverband der Spirituosenindustrie, BSI, unten). Viele Konsumenten starteten alkoholfrei ins Jahr, auch der Februar war enthaltsam. Erst seit Ostern zeigt sich Besserung.
Trotz Kostensenkungen wird weiter investiert. Die Erwartungen sind hoch, auch wenn 2024 fast alle im Minus lagen. Einige versuchen sich 2025 mit Mix-Konzepten vom Markt abzukoppeln – belastbare Zahlen fehlen noch. Doch so schlecht, wie die Stimmung ist, laufen die Geschäfte wohl nicht: Diageo Deutschland etwa blieb 2023/2024 mit rund 950 Mio Euro Bruttoumsatz unter den Erwartungen (1,1 Mrd Euro). Brown-Forman steigerte den Umsatz, verdiente aber weniger. Die Zahlen sind gemischt. Ein Grund für die schlechte Stimmung ist das nicht.
Neuer Lobby-Verband gegründet
Gemeinsam gründeten die Großen einen neuen Lobbyverband: die Cocktail.Kultur.Gesellschaft – für eine laut Eigenwerbung „lebendige und kreative Cocktailkultur in Deutschland“. Diageo, Bacardi und Brown-Forman traten dafür aus dem BSI aus. Campari und Suntory blieben und sind im Präsidium vertreten. Unterstützer wie Underberg oder KammerKirsch zahlen nicht, zeigen aber Präsenz – etwa beim parlamentarischen Abend in Berlin. Andere Firmen setzen weiter auf den BSI und die europäische Organisation.
Laut Lobbyregister investierte Diageo am meisten in die Cocktail.Kultur (160-170.000 Euro), gefolgt von Brown-Forman (140-150.000 Euro), Pernod Ricard (120-130.000 Euro), Suntory und Bacardi (je 100-110.000 Euro).
