Thomas Horak, Geschäftsführer Almdudler Deutschland, über die Kraft der Herkunft, Preisglaubwürdigkeit von Marken und warum die Glasflasche mehr ist als nur Verpackung.
INSIDE FUTURE: Herr Horak, Österreich gilt als Land der Gastfreundschaft. Wie ist aktuell die Lage in der österreichischen Gastronomie – ähnlich angespannt wie in Deutschland?
Thomas Horak: Leider ja – wenn nicht sogar angespannter. Die Inflation liegt aktuell bei rund 4 Prozent, was deutlich über dem EU-Ziel liegt. Hinzu kommt ein Sondereffekt: Seit Januar gilt in Österreich ein Einwegpfand auf PET-Flaschen und Dosen. Das hat den Außer-Haus-Markt stark getroffen. Wir sehen zweistellige Rückgänge bei Impulsprodukten. Es wird wohl ein bis anderthalb Jahre dauern, bis sich Konsumenten daran gewöhnt haben. Deutschland hat diesen Schritt schon hinter sich, aber auch hier drücken Inflation und Konsumklima.
Unterstützen Sie die Gastronomie aktiv?
Ja, sehr persönlich. Wir bieten keine Standardprogramme, sondern individuelle Lösungen – von Werbemitteln über Events bis zur Sichtbarkeit. Unser Gastro-Team arbeitet auf Augenhöhe mit den Partnern. Die Marke ist bekannt, leicht verständlich und damit gut verkaufbar.
Gibt es auch finanzielle Unterstützung?
Nein, dafür sind wir zu klein und nicht im Schankanlagenbereich aktiv. Aber mit Almdudler lässt sich gutes Geld verdienen – das Produkt hat eine starke Preisglaubwürdigkeit.
Almdudler ist tief in der österreichischen Kultur
verwurzelt. Ist diese Herkunft ein strategischer Vorteil
für Ihre Marke in Deutschland?
Absolut. Almdudler steht für echte Herkunft und jahrzehnte-lange Kontinuität. Viele Deutsche verbinden die Marke mit Urlaubserinnerungen – das schafft Vertrauen und ein positives Gefühl. Gerade in Krisenzeiten ist das ein echter Vorteil.
Wie wichtig ist das Hüttengeschäft?
Sehr wichtig. Es prägt die Marke und schafft emotionale
Erlebnisse. Hütten sind für uns ein gewachsener, glaub-
würdiger Kanal – aber Almdudler funktioniert genauso gut
im Berliner Coffeeshop.
In Bayern ist Almdudler längst etabliert. Wie gelingt Ihnen der Sprung in urbane Regionen wie Köln, Hamburg oder eben den Berliner Coffeeshop?
Unsere Marke steht nicht nur für Österreich, sondern für
Geselligkeit. Dieses Gefühl lässt sich überall transportieren –
ob in der Berliner Kaffeebar oder der Kölner Studentenkneipe. Wir erzählen keine Folklore, sondern schaffen mit Almdudler Original und Almdudler Zuckerfrei Momente des geselligen Miteinanders.
Wie flächendeckend ist Ihre Präsenz in Deutschland?
Wir sind bundesweit vertreten – von Garmisch bis Sylt. Der Norden wächst besonders dynamisch, aber auch ländliche Regionen holen auf.
Mit wie vielen Leuten beackern Sie mittlerweile die
Gastro in Deutschland? Und wie sieht es im Vergleich in Ihrer Heimat aus?
In Deutschland sind es zwölf Markenbotschafter. In Österreich war das Team lange klein, da Almdudler dort in der Gastronomie gesetzt ist. Jetzt bauen wir auch dort
wieder ein Außendienstteam auf – mit
zunächst drei Stellen.
Seit Oktober 2024 hat Almdudler ein Büro in Deutschland. Warum haben Sie Köln als Deutschlandzentrale gewählt?
München war naheliegend, aber wir wollten bewusst raus aus der alpenländischen Komfortzone. Köln ist zentral, gut angebunden und steht für Geselligkeit – das passt perfekt zu Almdudler.
Der Softdrink-Markt ist umkämpft. Vor allem aus den USA kommen dominante
Marken. Wie behauptet sich Almdudler gegen internationale Größen?
Mit einem klaren Profil: Herkunft, Geselligkeit, Lebensfreude – und einer ikonischen Glasflasche. Diese ist seit 2025 sogar als Formmarke geschützt. Sie allein löst in Verbindung mit unserem Trachtenpärchen bei vielen Konsumenten den „Almdudler-Moment“ aus. In Deutschland wachsen wir aktuell um 30 % – mit Original und Zuckerfrei, beide in der Mehrweg-Glasflasche.
Wie wichtig ist diese Flasche für die
Gastronomie?
Sie ist zentral. In Deutschland setzen wir – anders als in Österreich – ausschließlich auf die 0,35-Liter-Glasflasche. Kein Schankgebinde, keine Großformate. Die Flasche ist ein Symbol, das Erinnerungen weckt und die Marke stärkt. Auch das Trachtenpärchen auf dem Etikett ist ein starkes visuelles Element.
Stichwort Nachhaltigkeit: Wäre eine Poolflasche nicht sinnvoller als eine
Individualflasche?
Unsere Almdudler Formflaschen sind extrem langlebig – sie werden bis zu 50-mal und öfter wieder befüllt und sind teils Jahrzehnte im Umlauf. Wir nutzen somit einen eigenen Pool und können flexibel zwischen Original und Zuckerfrei wechseln. Das ist nachhaltig und effizient.
Zum Schluss: Sie besitzen in Österreich die Lizenz für Spezi. Wie läuft die Marke in Österreich?
Die Kategorie Cola-Mix ist im Kommen. Wir sind klare Nummer zwei und sehr zufrieden. In der Gastronomie setzen wir seit Kurzem auf die 0,5-Liter-NRW-Flasche – das gibt neue Impulse. Spezi ist eine Marke, die wir aktiv in der Gastronomie sowie im Handel aufbauen.
Interview: Holger Messner
Thomas Horak ist seit 14 Jahren bei Almdudler. Gestartet als Verkaufsleiter International, übernahm er 2020 die Gesamtverkaufsleitung für alle Märkte. Seit dem 1. Januar 2024 ist er Geschäftsführer der Almdudler Deutschland GmbH. Zuvor war er bei Red Bull.
DIeser Text erschien erstmals in der Sonderausgabe INSIDE FUTURE 2025 #2 Ende Oktober 2025.
